Greenwashing w modzie. Jak go zdemaskować?

Greenwashing, czyli zielone kłamstwo, ekokłamstwo, ekościema – to określenia, które najtrafniej oddają charakter zjawiska pozorowania proekologicznych działań. Firmy, które nie nadążają za wymogami prawa lub standardami rynkowymi, mimo wszystko chcą być pozytywnie postrzegane. Aby ten cel osiągnąć, coraz częściej uciekają się do stosowania nieuczciwych praktyk marketingowych tuszujących brak realnie wprowadzonych działań na rzecz ochrony środowiska. Pamiętajmy, że nie wszystko złoto, co się świeci, a nie wszystko, co zielone, jest ekologiczne.

Nie jest tajemnicą, że eko lepiej się sprzedaje. Niestety wraz ze wzrostem zainteresowania ochroną środowiska i naturalnymi produktami, rośnie też skala greenwashingu. To, jak nie dać się nabrać na ekościemę?

Greenwashing to jedna z okrutnych strategii marketingowych, po którą sięgają również firmy odzieżowe czy kosmetyczne. Jak to wygląda w praktyce? Marka poświęca więcej czasu i nakładów finansowych na stworzenie pozorów niż na rzeczywiste działania na rzecz planety. Taka strategia jest motywowana chęcią zwiększenia zysków, a nie faktyczną troską o środowisko.

Po raz pierwszy pojęcie greenwashingu pojawiło się w latach 80. za sprawą Jaya Westervelda. Amerykański aktywista opisał pozornie ekologiczne działania hoteli. Właściciele obiektów zachęcali swoich gości do rzadszej wymiany ręczników. Argumentowali to m.in. mniejszym zużyciem wody i energii, ale celem działań było obniżenie kosztów i zwiększenie zysków – chodziło o to, aby zaoszczędzić na kosztach pralni. 

Ekościemę można podzielić na kilka rodzajów. Pierwszy z nich to przemilczenie niewygodnego faktu. Mamy z nim do czynienia, kiedy marka nie podaje wszystkich informacji o danym produkcie, który jest oznaczony jako eko. Kolejny rodzaj to wyolbrzymienie mało istotnej kwestii. To np. kosmetyki opatrzone wielkimi hasłami „przyjazne dla środowiska” czy „zawierają naturalne składniki”. Gdy dokładniej przeczytamy etykietę, okazuje się, że zawartość naturalnych składników jest znikoma. Niektóre firmy, które stosują greenwashing, posługują się też fałszywymi certyfikatami. Na pierwszy rzut oka zielone grafiki, które znajdują się np. na opakowaniach produktów, wyglądają na prawdziwe. W rzeczywistości to nic nieznaczące obrazki.

Innym przykładem jest opieranie strategii marketingowej na stwierdzeniach, które są zgodne z prawdą, ale nie mają żadnego znaczenia dla konsumenta w przypadku chęci stwierdzenia, czy produkt jest ekologiczny. Przykładowo potwierdzenie certyfikatem, że towar nie zawiera freonów – to prawda, jednak żaden produkt nie zawiera freonów, ponieważ od 1987 roku stopniowo wycofywano je z powszechnego użycia jako główny czynnik powiększającej się dziury ozonowej.

Z greenwashingiem mamy też do czynienia w branży mody. Firmy mydlą nam oczy zielonymi, mało przejrzystymi hasłami. Trzeba być czujnym, dlatego warto zwrócić szczególną uwagę na przekazy danej marki. Zazwyczaj firmy odzieżowe nasycają je ekologiczną nowomową. By wywołać u konsumentów skojarzenia z ekologią, zmieniają kolory logotypów, opakowań czy etykiet na zielony. Nadużywają określeń „eko” – takie ogólniki nic nie wnoszą, świadomi konsumenci wymagają konkretnych danych. Warto weryfikować oświadczenia firmy dotyczące np. proekologicznej działalności. Jeśli nie możesz znaleźć szczegółów na temat akcji, o której informują – pytaj za pośrednictwem mediów społecznościowych. Na metkach szukaj też wiarygodnych oznaczeń. GOTS, Fairtrade, EcoLabel, IFOAM – tym ekologicznym certyfikatom możesz ufać. 

Na Instagramie @pokoleniezerowaste znalazłam przydatną grafikę, która przestrzega przed nabieraniem się na ekologiczne hasła nieuczciwych firm odzieżowych. Zobacz, jak to działa i nie daj się nabrać na hasła typu „z domieszką wełny” czy ” o grubym splocie”.

Ekologiczne hasła przyciągają klientów jak magnes. Jak UE zamierza walczyć z greenwashingiem?

Czyli na co zwracać uwagę, aby nie dać się greenwashowi?

Czytajmy i analizujmy etykiety by dokonywać świadomych wyborów. Przed zakupem danego produktu sprawdźmy, czy firma rzeczywiście działa na rzecz środowiska. W sieci łatwo znaleźć rankingi produktów i marek, które spełniają normy ekologiczne. Warto z nich skorzystać. Popularnością cieszą się np. serwisy Kosmopedia, Ograniczam się czy Czytamy etykiety.

Dużą uwagę należy zwrócić na informacje zawarte na etykietach. Nie wystarczy hasło, że dany produkt jest bio. Warto wczytać się w szczegóły i szukać wiarygodnych oznaczeń. Oto ściąga z najpopularniejszych certyfikatów, którym warto ufać.

• GOTS, Fairtrade, EcoLabel, IFOAM – branża modowa
• Eco Cert, BDIH, NaTrue, CosmeBio, ICEA – branża kosmetyczna

Jeśli kosmetyk posiada certyfikat Viva!, Vegan lub Cruelty Free, masz pewność, że nie był testowany na zwierzętach.

Pamiętajmy, że odpowiedzialności w obszarze zrównoważonego rozwoju nie buduje się z dnia na dzień. Oczywiście, od czegoś trzeba zacząć, każdy kiedyś wykonał pierwszy krok, ale pojedyncza akcja firmy nie może być powodem, aby cała nazwana była eco/zrównoważona.

Dlatego polecam sprawdzić czy firma robi coś więcej poza jedną akcją.

Warto zwrócić uwagę na certyfikaty, którymi posługuje się firma. tylko jak odnaleźć się w gąszczy różnych oznaczeń? Często firma posługuje się kilkoma certyfikatami, niestety w obrębie jednej marki podobny produkt może mieć certyfikat a drugi już nie.

Zamiast kilku certyfikatów, które często weryfikują jedynie część działalności firmy lub tylko jeden jej produkt, warto zwrócić uwagę na takie, które ocenią przedsiębiorstwo całościowo.

Takim właśnie certyfikatem jest B Corp.

przyznawany firmą, które zrównoważony rozwój mają w swoim DNA

Przede wszystkim, B Corp podchodzi do firmy całościowo i ocenia 5 różnych obszarów:

Kampania „Dobra, dobra”, edukującej o ruchu B Corp

Co więc jest ocenianie w tym obszarze?

• zarządzanie środowiskowe
• zarządzanie zużyciem wody i energii
• emisje
• wykorzystane zasoby

Czyli np. jak firma zmniejsza swój ślad węglowy, jaki % energii pochodzi ze źródeł odnawialnych, jak firma ogranicza wytwarzanie odpadów.

Długi proces

Każda firma by stać się certyfikowanym B Corpem musi przejść przez złożony proces m.in audytu BIA (B Impact Assessment) i uzyskać minimum 80/100 punktów, co nie jest proste, bo każdy punkt musi być poparty realnymi działaniami czy wprowadzonymi dokumentami, a nie deklaracjami czy zobowiązaniami.

Czas trwania procesu certyfikacji zależy od wielu czynników i może wynosić od 10 miesięcy do nawet 2 lat. To tylko potwierdza szczegółowość weryfikacji.

Jednak najistotniejsze w tym certyfikacie i to, co łączy firmy zrzeszone wokół B Corp jest podejście do samego tworzenia biznesu. Biznes to dla nich możliwość robienia dobrych rzeczy. Czyli oprócz zysków, zarabiania pieniędzy, firma ma w swojej podstawie działalności również troskę o środowisko i ludzi.